椰树的土味营销并不是近年来才有的，而是一直伴随着椰树的崛起之路。不过，互联网的热点总是瞬息万变，仅仅靠椰树男模的热度，无法带领椰树集团走出瓶颈。

“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，“椰树审美”是怎么回事。

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【资料图】

（IC photo/ 图）

近段时间，椰树集团直播间里的男模火了。

此前，椰树直播间主打的是靓丽女郎，之后椰树男模加入，他们身材健美，拿着集团生产的椰汁、矿泉水，在屏幕前随着音乐摆动身姿，顺便展示肌肉线条。帅男靓女搭配，不仅让椰树直播间热度飙升，甚至让椰树的土味审美实现了从“黑”到“红”的转变。

从包装、广告词到直播间，椰树集团的土味审美始终争议不断，椰树似乎不为所动，并一次次成为热议话题。只是，椰树直播间热度虽高，转换率却很低，这仿佛是一种讽刺。

椰树为何执迷于土味审美？当前椰树的业绩面临怎样的压力？椰树的土味审美能否促进营收的提升？

椰树传奇和当前瓶颈

椰树集团的前身是海口罐头厂，始建于1956年，在计划经济时代有过辉煌的历史。在市场经济时代，海口罐头厂的效益惨淡，从1981年至1985年连续亏损五年，面临破产。

1986年，现任椰树集团总裁的王光兴就任海口罐头厂厂长。在他之前，该厂四易领导，都没能改变窘境。王光兴上任后，进行大刀阔斧改革，比如推行“四不”和“三无”。“四不”是不讲职称高低，看能力；不讲职位大小，看效益；不讲工龄长短，看贡献；不讲“论资排辈”，看业绩。“三无”是指：无铁工资，多劳多得；无铁饭碗，能进能出；无铁交椅，能上能下……很快就激发了干部职工的竞争意识和干事动力。

1987年，海口罐头厂科技人员攻克“油水分离和蛋白质凝固”技术难关，成功研制出天然椰子汁。有了这一拳头产品，海口罐头厂改变亏损的被动局面，企业开始腾飞，并于1995年正式改名为椰树集团有限公司。

在1993-1997年，椰树集团始终保持年均21%的增长速度，年年销售超十亿，税利年年超亿元。1994年，椰树在全国饮料企业中销量排名第一。1999年，椰树椰汁市占率达到75%。2006年，“椰树”正式从国有企业改制为民营企业。2013年时，椰树的年营收突破40亿元。

然而，40亿元的营收，自此成为椰树集团的一个瓶颈。2014-2021年，椰树营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元、46.16亿元，一直在40亿元左右徘徊。

2014年，王光兴在接受媒体采访时曾放话，椰树集团的目标是在“十二五”期间（2011-2015）完成60亿元产值，“十三五”期间（2016-2020）产值超过100亿元。虽然2021年椰树的业绩创下有史以来最高，但距离王光兴此前的豪言壮志仍有不小的距离。

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深入骨髓的土味营销

椰树的土味营销并不是近年来才有的，而是一直伴随着椰树的崛起之路。

比如椰树当前亮黄黑底加红白蓝混合的设计，被一些网友诟病像酒店门缝里塞入的小卡片。这个设计是王光兴自行定调的，他认为包装的字就是要够大，颜色要够艳，土不土不重要，重点要直白和醒目，能够清晰传达产品的信息。

包装的土味见仁见智，但椰树广告营销上的土味已经“深入人心”。2009年，椰树在海口市公交车广告上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等字眼，被当地工商部门认定为违规发布，责令立即停止并处以罚款。

2016年，在椰树推出的相关广告上，广告女郎露出丰满的胸部，并配以“椰树牌椰汁，每天一杯，白嫩丰满”“曲线动人，白嫩丰满”“用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”等文案，引发很大的争议。

2019年，椰树代言人徐冬冬在包装盒上呈现出凹凸有致的身体线条，并配上“我从小喝到大”宣传语，被外界指责发布违法广告，被当地工商局进行立案调查。

2022年，椰树官方开通抖音账号直播带货后，因直播间内容为多名身材丰满、穿着紧身衣的女主播跳舞，被指风格低俗擦边。今年初，椰树男模加入，并于近期成功出圈。哪怕擦边的争议不断，椰树的回应却一如既往的“理直气壮”：“我们最开始的直播风格是热舞，主要表达的是，男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打原汁原味。”

令人好奇的是，为什么椰树的土味营销那么多，反而有“由黑转红”的迹象，而其他品牌一走土味却往往翻车了？

主要是椰树集团的“土味”形象已经深入人心，久而久之消费者也形成了一种“椰树怎么擦边都不奇怪”的预期，变相对椰树的土味审美形成了很高的容忍度。一旦有了“擦边但擦得清新脱俗”的营销点并击中年轻人的口味，还能实现风评上的翻盘。

能否提振业绩

有些批评者抓住椰树直播转换率这一点，认为椰树的土味直播策略失效了。

比如某第三方数据显示，自今年3月8日起，抖音账号过去三个月内直播44场，累计有2432万人次涌进直播间，但仅实现75万元-100万元的总销售额。从直播带货的角度看，这样的数字很拉胯。

事实上，椰树直播的目的不在于带货。网友会发现，椰树直播间根本就不卖椰汁。此举主要是为了保护线下销售渠道，避免线上销售对经销商的利润产生冲击。椰树直播难道只是赚吆喝？

这又得回到椰树集团的当前困境了。椰树的营收之所以多年来止步不前，一方面是竞争对手的增多。这些年来，不乏新的竞争者加入椰汁赛道，椰汁市场规模在不断扩大，但加入的竞争者不断瓜分份额，椰树的营收虽然稳定，市场占有率却不断下滑。

另一方面，这几年来，饮料行业变局丛生，各种新品类新品牌风生水起，谁能抓住年轻消费者，谁就能抓住未来。作为老品牌，椰树尽管有稳定的品质，在年轻消费者中的穿透力也不够强。年轻人更喜欢“尝新”，椰树的老形象恐成为一种“包袱”。

这样的情境下，椰树集团迫切需要在众多竞争中“脱颖而出”，尽快地吸引年轻消费者的注意力，唤起他们对于椰树椰汁的好奇心，从而影响他们的消费决定。

以前的土味营销带来的是“黑红”，有流量却不见得有好感度，这一次椰树男模“歪打正着”，有由“黑”转“红”的趋势，提高了椰树椰汁的能见度，也进一步提升了好感度。

不过，互联网的热点总是瞬息万变，仅仅靠椰树男模的热度，无法带领椰树集团走出瓶颈。说到底，椰树椰汁要想成为农夫山泉、金典、特仑苏、红牛、六个核桃、营养快线、王老吉、康师傅冰红茶等百亿级的饮料大单品，还必须围绕新一代消费者痛点进行创新升级。

比如怕上火，消费者想到的是喝凉茶；多动脑，消费者知道可以喝点核桃露……那么，椰树椰汁的消费场景是什么，它刺激消费者非选椰树椰汁不可的理由是什么？这显然不是“我从小喝到大”的土味广告词能够覆盖的。

只有击中年轻消费者痛点，椰树椰汁方能突破当前的业绩瓶颈。